Roxana Cruz Yépez
Directora General de la Revista Consejero Empresarial y Presidenta de la Fundación COEM, A.C. Twitter: @rox_yepez

Uno de los valores más necesarios dentro y fuera de una firma de abogados es la reputación, pues, competir en mercados saturados por cientos y miles proveedores de servicios jurídicos es muy difícil. El gran diferenciador no sólo es el Legaltech, sino la reputación del despacho y de sus integrantes.

No es posible diferenciarse por la calidad técnica, esto ya está en cada uno de tus competidores. El prestigio de sus abogados no es lo único que cuenta en su reputación; ahora, la gestión del talento, la ética, la innovación o el compromiso con la sociedad son el punto de quiebre en el mercado, es dónde se debe construir su distinción para ganar la confianza y preferencia del mercado.

Cómo sucede en la nueva conciencia empresarial, no sólo se crean empresas con la finalidad de obtener beneficios, sino que se deben satisfacer a todo el grupo de interés que rodea su entorno, esos denominados stakeholder, de lo contrario no será sencillo su colocación como una opción recomendable. Los servicios profesionales no escapan a las nuevas demandas del mundo en el que vivimos, hoy, ¡recuérdalo bien!, el socio, no es el único grupo de interés al que hay que satisfacer.

El inicio del posicionamiento de una firma de abogados no es el marketing o branding sobre sus habilidades o competencia, sino que primero debe procurar establecer una vínculo de interés a todos los stakeholder, eso permitirá tener una reputación, entonces, una vez obtenida, ahora sí, podrá hablarse de una colocación en el mercado de oferta de servicios. Es más, cada día existe más consenso respecto a que el valor para el accionista no se producirá si no se genera valor para el resto de los stakeholders.

Por ejemplificar, en la actualidad e compromiso de muchos líderes empresariales se encuentra en el compromiso del cumplimiento de los criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno; implementado un cambio en la cultura dentro de sus compañías. La “Filosofía Empresarial” prevé garantizar que estos criterios también se cumplan en todos sus proveedores, dónde también se encuentran los de servicios de abogacía. De esta forma entramos a una cadena de valor en beneficio de toda la sociedad en general.

Algunas de las empresas mundiales tienen políticas de pagar un honorario mayor, en un 10% más, a aquellas firmas que tienen una cultura de igualdad; por otro lado, siguiendo con los ejemplos, la implementación de elementos tecnológicos para permitir tener dentro de sus filas personas con algunas discapacidades. Estos serán los factores que decidirán la elección entre una firma u otra.

La reputación no se construye con documentos, debe ser mediante la implementación de una cultura de “haz lo correcto”, sólo así se puede lograr la percepción de los grupos por lo que la firma dice, hace y cuenta; si alguno de estos elementos falla, falla todo el sistema reputacional.

Recuerda, una mala reputación aleja tanto a los clientes como a los futuros integrantes. Por el contrario, una buena reputación es el mayor activo que genera confianza y, por tanto, potencia el negocio. En lo personal, considero que es el mayor patrimonio que puede tener, una reputación inquebrantable. Pero, te preguntarás ¿cómo hacerlo? No es una tarea fácil, porque la reputación depende de lo que hacemos en todos los ámbitos, en horarios hábiles e inhábiles. Aquí no se puede hacer mágica, es un proceso de consenso interno y externo, para poder saber lo que nuestros stakeholders esperan de nosotros, o de cualquier firma de abogados, se basa en realidades, mucho cuidado con tratar de engañar, ¡no olvides!,  estamos en un mundo cada vez más transparente, que al final acabarán descubriendo mentiras.

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