Mario Rizo Rivas
Contador Público Certificado y Maestro en Impuestos. Socio Director de Salles, Sainz–Grant
Thornton, S.C., oficina de Guadalajara y Presidente del Colegio de Contadores Públicos de
Guadalajara, A.C.
Twitter: @mariorizofiscal

No conozco ninguna empresa que en su camino hacia el éxito haya logrado hacerse paulatinamente más chica. Lo que sí ha sucedido muchas veces es que algunas empresas terminan su trayectoria por no atender adecuadamente a sus clientes y por esperar que un pequeño número de personas pueda sacar adelante una gran cantidad de trabajo. Los recortes de recursos en una empresa deben hacerse con cuidado para poder afinar mucho, puesto que pueden salir muy caros a largo plazo.

En las complicadas circunstancias en las que se encuentran las empresas en estos momentos puede ocurrir que un líder pierda fácilmente el control de la situación. Cometer errores es una característica del ser humano. «Lo peor no es cometer un error, sino tratar de justificarlo, en vez de aprovecharlo como aviso providencial de nuestra ligereza o ignorancia». Santiago Ramón y Cajal.

Es común que los negocios se encuentren en aprietos, ya sea como consecuencia de una mala administración, por factores propios del mercado, por la configuración de condiciones macroeconómicas existentes o por una combinación de las situaciones anteriores.

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.” Albert Einstein.

Ante estas dificultades, quienes tienen el timón de la empresa tratan desesperadamente de realizar acciones para mantener el barco a flote; sin embargo, muchas veces en la implementación de planes de emergencia se descuidan áreas de vital importancia. Esta omisión contribuye más a la pérdida del rumbo, el hundimiento del negocio y, en ocasiones, lleva a perder la estabilidad familiar e inclusive su desintegración o ruptura.

Los empresarios y directivos no todas son conscientes de las turbulencias que genera la una crisis como la actual en el entorno económico, político, de negocios y social. Para mantener el ritmo de trabajo y un espíritu positivo es necesario conocer los “atajos-trampa” que traen complicaciones y evitarlos.

Con alguna experiencia en estos casos se pueden detectar algunos errores comunes, que en ocasiones comete la dirección o los dueños de una empresa en tiempos difíciles. Para que los evites, antes hay que conocerlos:

  1. Negar la realidad. No debes negar los problemas. Si existe una crisis o cambio en la economía y no has sentido sus efectos eso no significa que no los vayas a sufrir. Debes estar preparado y consciente de la susceptibilidad de tu negocio. Así podrás enfrentar mejor las dificultades aun cuando no te vaya afectar de manera directa. ¿Tu competencia ya ha sido afectada? ¿Tus clientes y proveedores ya sufren de los problemas de los cambios económicos? «Es más fácil negar las cosas que enterarse de ellas», dice Mariano José de Larra, escritor español del Siglo XIX.

 

  1. No prestar atención a indicadores externos. Dada la dinámica actual de la economía se deben seguir muy de cerca todos los indicadores macroeconómicos que pudieran afectar tu negocio, ten presente que en estos tiempos globalizados un país mediterráneo en crisis puede sacudir a un continente y afectar un negocio en el Pacífico mexicano. Asimismo, debes estar alerta de las tendencias del mercado, la introducción de nuevos productos y los nuevos hábitos de consumo. ¿Los productos y servicios que ofreces continúan siendo vigentes o agregando valor a los clientes?

 

  1. Falta de atención a indicadores internos. No solo debes estar al tanto del exterior, en ocasiones los golpes más duros vienen del interior mismo de tu negocio. ¿El ritmo de las ventas es el esperado? ¿Han aumentado las cuentas por cobrar? ¿Tienes un lento movimiento de inventarios? ¿Tú liquidez es baja? ¿Tu margen de utilidad está bajando? Si descuidas estos indicadores tu empresa podría enfrentar problemas de liquidez y posiblemente de negocio en marcha. Recuerda lo que decía Albert Einstein: «Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo». Hay que estar atentos a los cambios.

 

  1. Delegar decisiones vitales. En momentos difíciles habrá decisiones que no debes delegar como lo hacías anteriormente, pues requerirán de un mayor grado de reflexión, pero sobre todo de tú atención personal e inclusive de incorporar asesores especializados.

«Por una buena idea te pagaría 5 centavos, por una buena implementación una fortuna», nos dice Peter Drucker.

  1. Falta de comunicación. Si bien debes tener cuidado con el manejo de la información, es importante que la transmitas a los elementos clave y mantengas canales de comunicación con empleados, clientes y proveedores, bancos, accionistas y asesores, para allegarte de información adicional y pueden enfrentar de manera conjunta los problemas.

«La comunicación es la única tarea que no se puede delegar». Roberto Goizueta

  1. No contemplar situaciones alternativas. Debes contemplar los distintos escenarios a los que podrá enfrentarse tu negocio durante y después de las dificultades económicas o cambios, aún cuando no se tenga una crisis. Así, en base al número de escenarios, deberás plantear diferentes formas de actuar y enfrentar cada situación.

 

  1. Falta de cautela. Actúa con precaución, evita las decisiones desesperadas, pero toma determinaciones oportunas. No caigas en los extremos, es decir, evalúa los riesgos y toma decisiones en función de los mismos.

 

  1. No reconsiderar presupuestos y proyectos. Aunque ya tengas un presupuesto y diferentes proyectos en marcha, deberás replantear la situación: ¿Cumplirás con el presupuesto a pesar de los cambios que se presentan? ¿Pueden seguir en pie los proyectos en desarrollo? Quizás algunos planes deban esperar. Enfócate en la situación, reestructura el presupuesto, reduce tus gastos al mínimo y busca esquemas de financiamiento con tus proveedores y bancos para que puedas hacer frente a eventuales dificultades de pago por parte de tus clientes.

 

  1. Hacer recortes de personal, inversiones y gastos. Generalmente en tiempos difíciles, se toma las decisiones de recortar el personal, inversiones y gastos, principalmente los de publicidad, ventas, marketing, asesoría y capacitación, sin ningún análisis previo y sin considerar que en muchas ocasiones son los generadores de los ingresos que a su vez generan las utilidades de las empresas.

«La adversidad tiene el don de despertar talentos que en la prosperidad hubiesen permanecido durmiendo”. Horacio

  1. No identificar y evaluar los riesgos del negocio. Las empresas deben hacer una valoración de riesgos estructurada y una lista de acciones para identificarlos, prevenirlos, evaluarlos y administrarlos para disminuir el impacto en caso de que se materialicen. La valoración y administración de riesgos tiene el papel principal en la prevención, ya que reduce la probabilidad de ocurrencia. A menudo, un solo evento puede ser suficiente para ocasionar el cierre de la empresa o ponerla en serios problemas de operación o financieros.

11. Volverse reactivo. Cuando un empresario o directivo deja de recopilar información y de analizarla con ojo crítico antes de tomar decisiones, es seguro que incurrirá en graves errores. En ocasiones de urgencia y con contratiempos en el horizonte, un directivo puede verse tentado a tomar algún atajo en el proceso de toma de decisiones, pero debe tener en cuenta el costo generado por esa acción. Las decisiones suelen tener repercusiones a largo plazo, por lo que uno no debe dejarse llevar por las prisas repentinas y perder la perspectiva.

Aún menos se debe volver a soluciones descartadas con anterioridad, puesto que este sistema probablemente sólo conducirá a repetir equivocaciones del pasado que hicieron que se abandonaron como alternativas de solución.

12. Caer en el pesimismo Es completamente inútil lamentarse de las noticias y emplear el tiempo en hacer comentarios sobre la difícil situación que atraviesa la economía. Lo que realmente ayuda es conseguir un aprovechamiento óptimo del tiempo, con relaciones enriquecedoras que aporten valor a la empresa y a sus colaboradores.

No perder de vista estos puntos en tu plan de acción para enfrentar las situaciones difíciles o cambios generados por la crisis, ayudará a que tu negocio salga mejor librado de las dificultades y tenga la posibilidad, inclusive, de salir fortalecido. Ya lo decía Nietzsche y es un dicho común en nuestra cultura: «Lo que no te mata te fortalece».

Recuerda: «En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se adueñarán del futuro, mientras que aquellos que creen saberlo todo estarán bien equipados para un mundo que ya no existe». Eric Hoffer.

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