Mario Rizo Rivas Contador Público Certificado y Maestro en Impuestos. Socio Director de Salles, Sainz–Grant Thornton, S.C., oficina de Guadalajara y Presidente del Colegio de Contadores Públicos de Guadalajara, A.C. Twitter: @mariorizofiscal

La continuidad de las empresas se ve constantemente amenazada por factores, internos y externos.

Malos negocios, cierre de tiendas, quiebra de empresas ocurren no solo en tiempos de crisis. Aunque una empresa haya tenido buenos resultados durante años, de pronto ya no puede mantenerse, ¿por qué? Puede ser gracias a una mala atención en el comportamiento de los mercados y del entorno, así como a un deficiente control interno. Una cosa lleva a la otra: la mala administración es reflejo de un desconocimiento de la situación del negocio, es igual a la pérdida del control, es igual al fracaso. Sin embargo, hay una manera de analizar la situación y tomar las medidas necesarias, antes de que sea tarde. Permíteme presentártelo.

El FODA

El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) es una técnica utilizada para comprender el momento actual de una persona, empresa, organización, producto o servicio. Es, en otras palabras, un diagnóstico. Consiste en elaborar un listado de cuatro encabezados que corresponden a las palabras de las que proviene el acrónimo de FODA. Examinemos a continuación cada una de ellas:

Fortalezas

Las cartas fuertes para salir adelante. Para conocerlas, hay que plantearse las siguientes preguntas:

  • ¿Qué hago bien?
  • ¿Qué ventajas tengo respecto a la competencia?
  • ¿Qué ven los demás como fortalezas de mi negocio?

Debilidades

Estas preguntas pueden ser incómodas, pero es importante saber de cuál pie cojea tu proyecto para actuar y corregirlo:

  • ¿Qué hago mal?
  • ¿En qué puedo mejorar?
  • ¿Qué debo evitar?

En estos dos primeros aspectos, primero responde las preguntas desde tu punto de vista y luego considera la opinión de otros (clientes, proveedores, empleados) para tener un mejor y más realista panorama.

Oportunidades

Son nuevos campos en los que puede incursionar tu negocio. Busca ventanas abiertas para darle nuevos bríos a tu empresa:

  • ¿Cuáles son las tendencias del mercado?
  • ¿Qué nuevos enfoques puedo darle a los productos o servicios que ofrezco?
  • ¿Cómo pueden beneficiarme los cambios en el mercado?           

La intención es agudizar la percepción y anticiparse a lo nuevo del que se puede tomar ventaja.

Amenazas

El entorno a menudo nos presenta condiciones adversas fuera de nuestro control. Conocer los riesgos externos que podrían afectar tu empresa te da una ventaja para reaccionar rápida y efectivamente:

  • ¿Qué hace la competencia que no estoy haciendo yo?
  • ¿Qué obstáculos debo afrontar?
  • ¿Cómo están cambiando las regulaciones de nuestros productos o servicios?
  • ¿Cómo está cambiando la tecnología?

Aplicando el FODA

Basándonos en lo que clasificamos como factores de riesgo, y utilizando el análisis FODA, te propongo una matriz con la podrás evaluar la situación actual de tu empresa y, de esta manera, trazar las acciones y las estrategias a seguir.

El conocimiento de tus propias fortalezas y debilidades —que dependen de ti y de tu equipo, así que puedes cambiar y mejorarlas—, así como la detección de oportunidades y amenazas existentes —que dependen de externos y que no tienes manera de controlar—, ayudarán al establecimiento de adecuadas medidas de corrección.

También debemos estar atentos a que, cuando hablamos de los factores externos, una oportunidad puede ser una amenaza y viceversa. Por ejemplo: el cambio de la tecnología es una fuente de ventajas para quien pueda adquirirla y aprovecharla, mientras que podría ser una amenaza para quien tarde en adoptarla, pues se iría quedando en el rezago. Como siempre, el tiempo de respuesta hace la diferencia.

FORTALEZAOPORTUNIDADDEBILIDADAMENAZA
  Desconocimiento de las propias fortalezas 
 Crisis económica global (un área de oportunidad o desatendida en la que el negocio pueda incursionar) Crisis económica global (alta dependencia a los mercados globales)
Buena administración y control de los gastos Gastos sin controlContingencias severas
Bajos costos de operación Altos costos de operación 
  Fraudes y robos internos por parte de empleados, clientes y proveedores 
Buena proyección de negocios Mala proyección de negocios 
  Vendedores flojos y mal plan de mercadotecnia 
Metas y objetivos claramente establecidos No tener metas a mediano y largo plazo 
Planilla de vendedores eficientes y motivados con buen sistema de mercadotecnia Planilla de personal demasiado costosa 
Administración eficiente del negocio Caos e ineficiencias. Que el control no obedezca a la estrategia 
Información financiera confiable Información financiera deficiente 
  Altos inventarios y poca rotación 
  Mal control en la asignación de créditos 
Situación fiscal sana Problemas fiscales 
  Malas condiciones en los contratosSindicato difícil
  Falta de liderazgo y dirección en la empresa 
   Regulaciones jurídicas
  Altos costos de producciónBajos márgenes de utilidad
Negocio enfocado al cliente con un sistema de atención efectivo Falta de atención al cliente 

Manos a la obra

Para saber a dónde vamos, primero es importante ubicarnos en el mapa. Como seguro observaste, de los 20 factores mencionados en la matriz, solo el 20 % dependen del entorno, el resto son producto de una deficiente administración y control interno del negocio. En otras palabras: está en tus manos que el problema desaparezca. Según mi experiencia, estos consejos podrán ayudarte a lograrlo:

  1. Determina cuáles son los factores críticos que provocan que tu proyecto no tenga buenos resultados e implementa de inmediato las medidas correctivas.
  1. Contempla recortar tu planilla de personal y redistribuir tareas. No es la actividad más amable, pero si el negocio no se salva se perderán todos los empleos, no solo una parte.
  1. Replantea la estrategia de ventas. ¿De verdad funciona como se espera? Evalúa el desempeño de los vendedores y, junto con ellos, elaboren un nuevo plan más sólido.
  1. Busca asesoría fiscal. Si hay problemas en ese aspecto, solo los expertos saben cómo regularizarte antes de que se convierta en un asunto más complicado.
  1. Determina si tus precios están dentro de la carrera. Comparados con la competencia, ¿pueden ajustarse?, ¿es necesario bajar costos para competir en precio? Negocia con proveedores o busca opciones que ofrezcan mejores precios.
  1. Detecta fugas de dinero y corta aquellas que son por robo. Mientras menos personas manejen de manera directa el dinero, mejor.
  1. Recorta y elimina los gastos innecesarios. Los departamentos en donde más se presenta esta situación son: publicidad, papelería, viáticos, rentas, mantenimiento. Y recuerda que tu negocio no es caja chica para gastos personales.
  1. Adopta una administración integral de riesgos que permita prever situaciones de cuidado evaluándolas según su probabilidad e impacto de ocurrencia, diseñando e implantando controles que los mitiguen.
  1. Si tienes una buena administración interna, podrás localizar problemas fácilmente, desde las fugas de dinero antes mencionadas, hasta personal ocioso. El conocimiento que tienes sobre tu empresa te permitirá controlarla.

Claro que pueden existir otros factores, además de los aquí expuestos. Esta metodología pretende proporcionar criterios generales para el análisis y evaluación de la situación actual de un negocio. Y una vez que la dirección de la empresa identifique y materialice áreas de ahorro inmediatas, se producirá un desencadenamiento de una cultura de administración “cautelosa”, orientada a los resultados: ayudará a generar ganancias donde antes solamente había gastos.

El éxito de tu empresa dependerá del personal, pues los recursos humanos son el factor motriz de cualquier organización. El director y sus colaboradores deberán trazar las estrategias y definir las acciones que den rumbo al negocio; los empleados de todos los niveles tendrán que trabajar en la misma sintonía para alcanzar los objetivos planteados y, juntos, recuperar el buen camino. Solo no olvides que el FODA es la mejor brújula para definir el rumbo y los objetivos de la empresa que son necesarios para la dirección y le dan sentido a cada paso que se va a dar.

Las empresas que tengan una capacidad de respuesta más rápida y eficiente serán la seguirán siguiendo competitivas al salir de la crisis.

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