Roxana Cruz Yépez
Directora General de la Revista Consejero Empresarial y
Presidenta de la Fundación COEM, A.C.
Twitter: @rox_yepez

Las exigencias del mercado, así como las tendencias de las nuevas generaciones, requieren nuevos valores en los servicios profesionales para poder ingresar a nichos de mercado actuales, no se tienen  que crear, el legislador con sus reformas o adiciones a los ordenamientos jurídicos establece nuevas necesidades que deben ser atendidas. Dentro de una organización en reuniones de lluvia de ideas, Brainstorm, se empiezan a discutir las distintas opciones sobre los aspectos para la creación de nuevos productos o servicios. Esta práctica ha quedado superada por técnicas de diseño de valores comunes, ahora, las grandes firmas emplean los cambios jurídicos globales para ofrecer los servicios a ese mercado que el legislador le impuso nuevas obligaciones.

Todo comienza con una pregunta: ¿cómo hacer que encaje mi servicio en determinado mercado? Ante la existencia de más ofertas competidoras, aquí comenzamos con la búsqueda de la propuesta de valor,  la cual conformará tu diferencial. Comienzo con una recomendación, rompe tu propio paradigma, tu estereotipo como firma tradicional es obsoleto, debes tomar esas nuevas tendencias legales como tus oportunidades, el mercado es el mismo, pero gracias a estas reformas se crean los nichos de oportunidad.  Además, para tener mayor puntualidad y esa actitud, deben plantearse las siguientes preguntas:

  • ¿Por qué un cliente debe contratarme a mí, y no a mi competencia?
  • Dentro de la oferta existente, ¿qué hace falta para satisfacer en mejor medida al mercado?
  • ¿La calidad y garantía en mi servicio profesional pueden ser un diferenciador o un valor?  

Entonces, al comenzar con las respuestas a estos planteamientos, comienza la búsqueda de la propuesta de valor como diferenciador dentro de un mercado. Se lleva a cabo la elaboración de dos cuadros, uno conocido como el perfil de cliente, y el otro como, mapa de valor. Lograr las mayores conexiones entre ambos dará certeza de estar ante una propuesta de valor.

Tomando en consideración el pensamiento de que: «primero debes identificar el perfil de tu mercado y luego lanzar tu producto o servicio, en lugar de crearlo y después buscar el mercado adecuado donde lanzarlo», cuando tu estrategia se aleja de esto, es muy complicado llevar a cabo el negocio, incluso es probable que fracases. Siempre, antes de arrancar, tienes que hacer un análisis del perfil de tus clientes potenciales, tomando en cuenta dos aspectos de su vida: actividades cotidianas y emociones, de estas últimas, sean tanto alegrías como frustraciones; con lo que te permitirá conocer las características de ellos. Cuando se logra satisfacerlas con tu servicio, es muy posible que alcancen una gran demanda dentro del mercado. Aquí es donde se inicia con algo obvio, la preparación; los horizontes de oportunidades de diferenciadores es el conocimiento del mundo de los negocios, desde el área comercial como legal. Por ejemplo, el campo de la contaduría pública siempre fue dominada por profesionistas, que les identificó como «calculadoras de impuestos»; con el paso del tiempo, muchos adoptaron también conocimiento de Derecho para mejorar sus estrategias, sin embargo, pocos fueron los aventurados que decidieron hacer «negocios jurídicos», esto es, convertirse en verdaderos consejeros de empresas. No pasó por alto que varios despachos así han estado conformados, sin embargo, la mayoría de los pequeños y medianos se quedaron rezagados; un caso muy notorio fue cuando se eliminó la obligación de presentar dictamen para efectos fiscales, cuántas firmas o independientes especializados, ¿cuántos no sufrieron un fuerte golpe?

Comenzando con las actividades cotidianas de tus posibles clientes, debes prestar atención sobre la satisfacción pretendida, o bien, los objetivos a alcanzar llevándolas a cabo, pero en los servicios profesionales de la contaduría y derecho lo importante es la seguridad ofrecida. Las podemos englobar en tres puntos claves:

  1. Funcionales. Son aquellos que llevan una acción para lograr una determinada tarea, o para solucionar un problema.

    2. Sociabilidad. Se trata de actividades encaminadas a lograr alcanzar poder de posicionamiento social, mejorar la percepción el estatus social, o bien simplemente quedar bien con quienes le rodean.  En general, una buena expectativa sobre quienes lo rodean.

    3. Personales.  Se busca conectar con las emociones, por ejemplo, tranquilidad espiritual, o una vida saludable.  Lo que podría resumirse en buscar un estado emocional específico.

Siguiendo con las emociones, debes proporcionar con tu producto frente a las: (i) frustraciones, eliminar molestias, facilitar logros aspiracionales, eliminar obstáculos, evitar desagrados al llevar a cabo las actividades cotidianas o riesgos; y (ii) alegrías, debe, en primer orden, cumplir con las expectativas básicas que son calidad y garantía; provocar la necesidad de adquirirlo y, finalmente, ir más allá, ser innovador alcanzando lo inesperado, esto es, describir los beneficios deseables para todos. Conviene explicarlas: tenemos que las necesarias son aquellas que son imprescindibles,  generalmente tu competencia las cumple; las esperadas que generan expectativas para determinada solución; las deseadas, que son complemento de la solución que se propone, por lo que el cliente espera tenerlas; pero no se te olvide, siempre da más; y las inesperadas, son las que no se imaginan por parte del cliente, provocando altos sentimientos positivos, pudiendo alcanzar la euforia.

Después de llevar a cabo este análisis, el perfil de tu mercado lo tendrás perfectamente identificado, ahora, es cuando comienza la búsqueda de la propuesta de valor mediante un mapa, donde harás un cuadro en respuesta a la necesidad de tu mercado, esto es, crear el producto o servicio para la atención de las actividades cotidianas, y a su vez, describir como son creadores de alegrías y  eliminadores de frustraciones. El mercado del profesionista está siempre donde mismo, y aunque suene repetitiva, son los empresarios, la diferencia es que la creación de nuevos grupos o nichos son las reformas legales que les imponen obligaciones, desde el envío de información como la integración diligente de expedientes.

Cuando concluyas con este segundo análisis, deberás encontrar los puntos de conexión entre ambos, se le conoce a esta etapa de «encaje».  Lo que estás haciendo es, conectar el perfil del cliente con la propuesta de valor;  entre más puntos se entrelazan más posibilidades de éxito. Con una adecuada propuesta de valor no hay duda que siempre serás la primera opción de los clientes. En suma, la podemos definir como lo que diferencia a tu producto o servicio de los de la competencia, identificándose con la primera opción ante tu competencia, teniendo como consecuencia la fidelidad y continuidad con tus clientes.

En conclusión, ¿qué puedes lograr con la propuesta de valor?, presentar pruebas de que tus ideas pueden funcionar, mejorar la toma de decisión en el desarrollo de productos o servicios, potencializar activos existentes, conseguir acceso a recursos necesarios y superar los posibles riesgos al estar calculados.  De esta manera podrás potencializar tus productos o servicios, o replantear tu modelo de negocio para proporcionar diferenciales en el mercado, con el objetivo de posicionar como la primera opción de los clientes. Última recomendación: en cada cambio legislativo analiza a quién va dirigido, pues ese será tu nuevo mercado, a partir de eso, realiza los ajustes organizacionales y promocionales para llegar a ellos, como puede ser escribir en periódicos, blogs, redes sociales y exponer en eventos de capacitación.

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