Mario Rizo Rivas
Contador Público Certificado y Maestro en Impuestos. Socio Director de Salles, Sainz–Grant
Thornton, S.C., oficina de
Guadalajara y Presidente
del Colegio de Contadores Públicos de Guadalajara, A.C.
Twitter: @mariorizofiscal
Las empresas familiares deben ser conscientes de que crear valor para el cliente es un proceso continuo, pues las necesidades y expectativas del mercado cambian con el tiempo y las circunstancias. Crear valor implica ir tan lejos como replantear su modelo de negocios, por lo que es una tarea que le compete a cada área de la organización. ¿Qué significa crear valor? Este concepto se puede entender como una ecuación, es el resultado de una resta: los beneficios obtenidos menos los costos de adquisición.
Veamos un ejemplo sencillo: una tienda de conveniencia que está abierta las 24 horas vende productos a precios más altos que un supermercado, porque crea valor al satisfacer una necesidad particular: tener una tienda a unas cuadras para hacer compras rápidas de productos que necesitamos con urgencia, como un litro de leche a altas horas de la noche o las cervezas y botanas para la fiesta de último momento. Uber, por otro lado, creó más valor simplemente al eliminar muchos de los costos de adquisición de los servicios tradicionales de taxi: facilitó bastante localizar un taxi, fijó tarifas que terminaron con el molesto proceso de negociación con el conductor, etcétera.
Normalmente, los más familiarizados con el concepto de valor se encuentran en el departamento de mercadotecnia, pero ningún mercadólogo puede llegar muy lejos si nadie más en la empresa entiende o comparte este concepto. Es un problema común en negocios familiares que se contrate a un flamante director de mercadotecnia, al que se le trae para impulsar el negocio y “romper paradigmas”, y que, a los pocos meses, este pobre hombre descubre que no puede ejercer un cambio tangible en la empresa porque no cuenta con el apoyo del fundador.
Cuidado: el valor se acaba
¿Qué pasa si una empresa deja de preocuparse por crear valor? Su oferta se vuelve genérica, por lo que entra a competir a un mercado extremadamente peleado, poniendo en riesgo su supervivencia. ¿Por qué los fabricantes de pasta dental lanzan al mercado tantas variedades del mismo producto cada año? Porque están tratando de encontrar un producto que sea lo suficientemente diferenciado, aunque sea marginalmente, para ganar un poco más de market share de un mercado maduro y demasiado peleado.
Pequeños pasos para empezar a crear valor
Crear valor de manera profesional es complicado, requiere alinear procesos, involucrar a toda la organización y capacitarla, entre muchos aspectos, así que discutir este tema requiere de más espacio. Sin embargo, creo que hay tres cosas que toda empresa debe hacer, en el corto plazo, para comenzar a generar valor.
1. Concéntrate en dar el mejor servicio. Reorganizar toda la empresa alrededor del concepto de valor toma tiempo, así que se puede empezar por las personas, que son la primera línea de contacto con el cliente. Si una empresa no tiene la mejor calidad o no tiene el precio más barato, lo que sí puede hacer es esforzarse por dar el mejor servicio. “En vez de enfocarte en la competencia, enfócate en el cliente”. Scott Cook
2. Habla con tus clientes hoy mismo. Para obtener nuevas ideas no es necesario mirar a la competencia. Tampoco es necesario organizar juntas maratónicas. La mejor fuente de información ya se tiene: los propios clientes de la empresa. “Los consumidores insatisfechos son la mayor fuente de aprendizaje”. Bill Gates.
3. Aprende a equivocarte rápido. Las empresas que se mueren primero durante una crisis son las que son demasiado lentas o burocráticas para reaccionar ante una amenaza. Innovar para crear valor es un proceso de prueba y error, así que hay que aprender a moverse rápido. ¿Tienes una idea novedosa para aumentar el tráfico en tus puntos de venta? Toma demasiado tiempo implementar el cambio en toda la cadena, pero no tanto si se hace una prueba piloto en una sola sucursal.
Es necesario promover el concepto de valor en todos los niveles de la organización. Es una tarea larga y retadora, pero por demás emocionante y benéfica, pues una empresa que sabe crear valor, por más que modifique sus productos y servicios, jamás se quedará sin clientes.
El autor es experto y escritor de libros sobre empresas familiares y gobierno corporativo.
