Víctor Gumaro Correa Ortega
Licenciado en Derecho y Maestro en Derecho Fiscal por la Universidad Panamericana campus Guadalajara; miembro del Comité Directivo de la Barra Mexicana, Colegio de Abogados, Capítulo, Jalisco.
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Estimados lectores, el contrato mercantil de agencia es un contrato atípico que por su naturaleza legal es intermediación por el que el agente interviniente por cuenta y orden del cliente, identificando oferta y demanda en el mercado meta.

En esta misma tesitura, el agente interviene en su posición de intermediación, conocimiento del modelo de negocio, obligándose a promocionar, vender productos o servicios del cliente o contratar bienes, productos o servicios de terceros en favor del cliente, identificar los negocios del cliente en una zona geográfica determinada, sin relación laboral, por cierto tiempo, con la finalidad de celebrar contratos a cambio de una retribución económica.

Esta relación contractual se realiza sin que medien actos jurídicos de mandato, comisión o representación”. El agente desarrolla una función de auxiliar del comercio, dado que realiza una labor destinada a concluir negocios ajenos o facilitar su conclusión y a participar de un esquema de incentivos por los beneficios financieros obtenidos por el cliente por las operaciones cerradas con terceros.

Es decir, el agente, realiza la pre-contratación, negociación y cierre de los contratos o negocios por cuenta y orden del cliente, el cliente obtiene los beneficios, mismos que en la práctica se diseña o estructura en el contrato el esquema de incentivos o comisión de intermediación en favor del agente.

Por la naturaleza consensual del contrato de agencia, por cuanto se perfecciona con el consentimiento de las partes y tiene libertad de estructurar sus cláusulas naturales, esenciales y accesorias.

Las prestaciones recíprocas se pactan en el contrato, porque surgen obligaciones a cargo de ambas partes, beneficiándose tanto el agente como el cliente o agenciado con la celebración de los contratos; el contrato de agencia puede ser conmutativo, es decir las prestaciones son ciertas y conocidas.

En este mismo punto, el contrato de agencia, el agente se obliga a promocionar los negocios del agenciado en una zona geográfica determinada y el esquema de beneficios previstos para el intermediario es que el cliente pacta con el agente que los beneficios financieros alcanzados por centro de compras consolidadas o economía de escala se entreguen a favor del agente.

Esta labor se realiza sin que medie relación de mandato, comisión o representación”. De las definiciones dadas se desprende que el agente desarrolla una función de auxiliar del comercio, dado que realiza una labor destinada a concluir negocios ajenos o facilitar su conclusión.

El contrato de agencia, no está regulado en la legislación mexicana, por lo que es un contrato atípico de naturaleza mercantil y en la práctica es un vehículo para intervenir por cuenta y orden del cliente para acelerar los procesos de contratación, profesionalización y modelo de negocio para sectores turísticos, servicios y publicidad, entre otros.

Es decir, la remuneración, comisión o beneficio en especie por parte del cliente al agente es un esquema de remuneraciones que se pacta.

Entre otras actividades quiero referirme a las agencias de publicidad que buscan generar ventas, plantear  proyectos orientados a tener un crecimiento continuo, con metas concretas y con los parámetros de control y aplicar esquema financiero de incentivos que otorgan los terceros a favor de la agencia.

Sin embargo, mediante decreto por el que se «expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, publicada el o3 de junio de 2021, y que conforme al artículo primero transitorio entra en vigor a los 90 días de su publicación, el 01 de Septiembre de 2021, una Agencia sólo puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el Anunciante y la Agencia. Una Agencia no puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.

La ley adicionada en su artículo 5, establece en el contrato de agencia o mandato celebrado entre la Agencia y el Anunciante debe establecer las condiciones de remuneración de la Agencia, la Agencia sólo puede recibir, como remuneración por los servicios prestados al Anunciante, la contraprestación establecida en el contrato de mandato.

Es Decir el legislador, a partir del 01 de septiembre de 2021, restringe mediante norma de orden público que las relaciones contractuales de agencia de publicidad para el efecto de cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante. Otorgando el derecho al anunciante a controlar la ejecución de la campaña de publicidad.

La legislación, establece que la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al Anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio de publicidad, no obstante de la práctica y uso mercantil de que en los contratos de pacte entre anunciante o cliente y agente establecieran un esquema de remuneración financiera a favor de este último en especie.

La norma restringe a las Agencias, que prestan servicios a los Anunciantes de no poder ejercer simultáneamente la prestación de servicios a los Medios. En todo caso, los servicios prestados a los Medios deben realizarse por una persona que pertenece al mismo grupo económico que la Agencia, pero distinta a esta última.

El artículo 6 de la ley, establece que el medio deberá enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al cliente o Anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable en la regla . Además de la factura, el Medio deberá entregar directamente al Anunciante la información siguiente:

  1. Las fechas y los lugares de difusión;
  2. Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados, y

III.    Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.

Habida cuenta, cuando proceda, la Agencia deberá oportunamente conciliar la información anterior con el Medio antes de que el Medio envíe al Anunciante la factura y la información correspondiente.

La agencia no puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.

El esquema de beneficios e incentivos pactados en el contrato de agencia con el objeto de publicidad, la parte denominada Agencia que, por cuenta y orden de un Anunciante, reciba remuneración, comisión o beneficio en especie de alguno de cualquier persona distinta de dicho Anunciante la consecuencia será la imposición de multa hasta por el equivalente del cuatro por ciento de sus ingresos.

No se establece en disposiciones transitorias el régimen legal de los contratos que tienen vigencia anterior al 01 de Septiembre de 2021 y su vigencia, es decir, los derechos adquiridos en contratos pactados antes de la entrada en vigor de las normas no pueden alterar está relación contractual, por lo que, consideramos que la transparencia y rendición de cuentas e identidad del cliente anunciante en el contrato de agencia no tiene relación directa con el esquema de comisiones, beneficios y pago en numerario o en especie de la Agencia, que desarrolla el plan de campaña publicitaria, está restricción afecta a las empresas e industria en México y las acciones de amparo se promoverán con la aplicación de contratos pactados a partir de la entrada en vigor de la nueva ley.

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