José Francisco Valiente
Ingeniero Industrial por el Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores
de Occidente (ITESO), Master of
Business Administration por ESEUNE
Business School (España), Diplomado
en Negocios Internacionales por
Georgetown University, PMP® por el
Project Management Institute,
Diplomado en Negociación por ITESO,
IBMer y Director de UveDoble Global.

Jueves, 6 de la tarde, has llegado a tiempo al café donde tu amigo Carlos te recibe justo a la entrada con un fuerte apretón de manos. Aprovechas el saludo para comenzar a ponerte al día y ambos se disponen a hacer la fila de dos personas que están justo enfrente a ustedes. En la caja, la barista los recibe con una sonrisa y les pregunta sobre lo que querrán beber el día de hoy, toma nota de su pedido en el vaso y al final les pregunta su nombre. Una vez confirma el precio, te dispones a pagar con la aplicación de tu Smartphone que está ligada con el programa de lealtad del café, escaneas tu código en pantalla y listo, la orden ha sido pagada.  Cuando la bebida está lista les llaman por su nombre y les desean un buen día.

Esta escena es mucho más común de lo que pensamos, y se repite no sólo para ponernos al día, sino también para reunirnos con clientes potenciales, compañeros de la escuela, colegas del trabajo, para definir un proyecto, y la lista de motivos puede ser bastante larga. ¿Qué es lo que nos hace acudir a este tipo de lugares para tratar estos temas?

Starbucks® se hizo una pregunta similar, la compañía, después de entrevistarse con potenciales clientes, se dio cuenta que los motivos que hacen que una persona acuda a una cafetería curiosamente poco tienen que ver con el café. Con base en esto, diseñó espacios y la atmósfera adecuada para que la experiencia narrada en los primeros párrafos sea hoy una realidad. Poco nos fijamos en el valor del producto o la calidad gourmet del café.

Nosotros no estamos en el negocio del café sirviendo a la gente, nosotros estamos en el negocio de la gente sirviendo café. Howard Behar, ex-presidente de Starbucks Coffee Company.

Una de las metodologías actuales que nos permiten estudiar, diseñar y proveer experiencias innovadoras que generen una reacción positiva en las personas es el Design Thinking. Design Thinking no tiene una traducción literal al español, pero podríamos considerar que se basa en adoptar la forma de pensamiento y proceso creativo al momento de afrontar un reto. Independientemente del sector, industria o problema a resolver, el desafío es abordado desde diferentes perspectivas y experiencias, lo cual busca promover soluciones diferentes incrementando las posibilidades para resolverlo.

Esta innovadora técnica comienza con la observación, misma que nos permite identificar las necesidades del usuario, idear posibles soluciones, probar, implementar la solución e iterar, lo cual lo hace un proceso cíclico que no termina una vez implementado.

El Design Thinking no es un concepto nuevo, muchas personas a lo largo de la historia se han enfocado en entender y diseñar soluciones teniendo como eje al ser humano, sin embargo, no fue sino hasta en la década de los noventas en los que se acuñó este término como metodología de la mano de la facultad de diseño de la Universidad de Stanford en California.

¿Cómo aplicamos el Design Thinking en la vida real?  Bien, podemos comenzar a utilizar esta metodología aplicando los siguientes cinco pasos.

  1. Empatía

Lo que busca es entender el problema que intentamos resolver, utiliza herramientas como entrevistas, mapas de empatía, definición de personas, safaris de servicio o mapeos de procesos. Es a través de la observación y la empatía con la gente que conseguimos entender a detalle las experiencias y motivaciones. La empatía permite eliminar lo que se asume sobre la situación y nos permite enfocarnos en el problema o necesidad real.

Una empresa que entendió este proceso al comienzo de sus operaciones fue Airbnb®, en 2009, el sitio que ha cambiado el sector de hostelería se encontraba en una crisis, ya que los ingresos eran pocos, no alcanzaban para sostener sus procesos y su deuda se acumulaba cada vez más. Los fundadores se dieron cuenta que había un patrón en común en la forma como se estaban anunciando, las fotografías de los lugares que promocionaban no eran buenas, (ya que eran los propietarios quienes las hacían con sus celulares) y no reflejaban los beneficios que el lugar podría ofrecer, esto generaba desconfianza en el mercado potencial, y por ende, los clientes no generaban reservas de algo  en lo que no podían apreciar y valorar el costo beneficio.

Tras darse cuenta de este problema, la solución que encontraron fue el viajar a Nueva York, alquilar una cámara profesional y pasar tiempo con los clientes y aliados en sus casas. Realizaron fotografías que reflejasen mejor los espacios y virtudes de los inmuebles, y modificaron su sitio web para adecuarlo a esta nueva experiencia.

El resultado no se hizo esperar, dos semanas después de haber hecho este ejercicio, la empresa comenzó a facturar el doble. Resolvieron de forma diferente algo que habían intentado atacar detrás de una computadora durante semanas sin éxito, no fue sino hasta que se pusieron en la piel de sus clientes y aliados que lograron resolver el problema.

¨La vida es demasiado corta como para construir algo que nadie quiere¨ – Ash Maurya

  1. Definición

¿Cómo resolver algo que no entendemos? Durante esta etapa, utilizamos la información generada y obtenida durante el proceso de empatía, se analiza y se concentra en un enunciado que contenga el alcance del problema a resolver.

Esta etapa ayudará a los practicantes de la metodología a comenzar a generar ideas para crear atributos o características que permitirán resolver el problema.

Antes de 2005, la industria de los videojuegos tenía un enfoque demográfico muy marcado, jugadores empedernidos (hardcore gamers), en su mayoría del sexo masculino, que requerían cada vez de mejores consolas con una mejor imagen y un mejor sonido.

Nintendo entendió este problema, lo definió, así fue como nació el WII®. Esta consola que tecnológicamente no es tan sofisticada y que sus gráficos son mucho más básicos que sus competidores contemporáneos, logró vender más de 100 millones de unidades en el mundo y ha sido su mayor éxito hasta la fecha. Resolvió el problema descrito, diseñando un producto para un mercado desatendido, uno más familiar y más económico.

  1. Idear.

En esta etapa se busca la generación de ideas, el equipo de trabajo realiza ejercicios como lluvia de ideas (brainstorming) o buscar la peor idea posible, se pretende potencializar la innovación y creatividad para resolver un problema. En esta etapa es importante generar la mayor cantidad de ideas posible.

Malas ideas, imposibles, platónicas, también son bienvenidas. Se trabaja en grupos reducidos para procurar la participación de todo el equipo. Jeff Bezos CEO de Amazon®, tiene una regla con respecto a la cantidad de personas que deben participar en sesiones de trabajo: «no invites más personas que las que puedas alimentar con dos pizzas», lo que se puede traducir en grupos entre 6 y 10 personas para incrementar la productividad de las reuniones.

No hay una sola idea que sea correcta. Las ideas son el pilar sobre el cual hay que construir.

  1. Prototipos.

El equipo ahora producirá una serie de versiones económicas del producto o servicio a implementar, la intención es ser capaces de replicar las funciones más importantes de nuestra idea para validar que resuelven el problema definido en las etapas anteriores. Al final de esta etapa, se podrán validar las restricciones inherentes y se podrá contar con retroalimentación directa de usuarios reales.

Empresas como IBM®, HP®, Amazon®, Uber® (y la lista es muy amplia), utilizan esta etapa como parte de sus actividades previas al lanzamiento de un producto o servicio, identifican un mercado meta que puede servirles como referencia, capturan cualquier retroalimentación, hacen ajustes y posteriormente lanzan al mercado. Así nacieron Ollie® de IBM®, Echo Dot® de Amazon®, Siri® de Apple®, o la propia Hyperloop® de Elon Musk®.

  1. Probar e implementar.

Los resultados obtenidos durante la etapa de pruebas y prototipos son utilizados para redefinir la solución que buscamos, las condiciones de uso, cómo los usuarios piensan, se comportan y sienten, es en esta etapa que ponemos en marcha lo aprendido durante las cuatro etapas anteriores. Alteraciones, refinamientos y ajustes son hechos sobre los prototipos y la solución es lanzada al mercado.

El Nemours Children’s Hospital® de la ciudad de Orlando, Florida, siguió el proceso de Design Thinking y lo aplicó para mejorar la experiencia centralizada en el paciente infantil. Desarrolló espacios amigables para niños utilizando museos, juegos, y zoológicos para reducir el stress causado por estar en un hospital. Implementó saludos automatizados activados por medio de un brazalete de identificación inteligente, los doctores y enfermeras tienen acceso al expediente del paciente antes de la consulta, lo que ayuda a generar confianza entre paciente y equipo médico, WIFI® y valet parking gratuitos, entre otras funcionalidades.

Los resultados han sido efectivos, logrando transformar positivamente la experiencia no sólo de los niños, sino también de las familias y del personal que trabaja en el hospital.  El hospital ha ganado diferentes premios de diseño desde estas implementaciones, y sobre todo, ha logrado posicionarse como un lugar innovador, una cualidad que ha ayudado a fortalecer la marca, y por ende, incrementar su posicionamiento en el mercado médico de Estados Unidos.

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