Mario Rizo Rivas
Contador Público Certificado y Maestro en
Impuestos. Socio Director
de Salles, Sainz–Grant
Thornton, S.C., oficina de
Guadalajara y Presidente
del Colegio de
Contadores Públicos de
Guadalajara, A.C.
Twitter: @mariorizofiscal

“He ofendido a Dios y a la humanidad porque mi trabajo no tuvo la calidad que debía haber tenido.”Leonardo da Vinci

¿Alguna vez se ha detenido a pensar por qué su cliente sigue siendo su cliente? Quizá la primera respuesta que le venga a la mente sea: “por mis bajos precios”. Sin embargo, si lo piensa un poco mejor, ¿no consideraría que es porque, a través de su producto o servicio, usted se ha convertido en un socio comercial para su cliente?

Si su respuesta a la última pregunta es sí, entonces usted hace negocios de manera eficiente.

Por supuesto, esta idea es independiente de que usted sea un proveedor de productos o servicios, ya que en ambos casos, los efectos positivos o negativos de la calidad de lo que usted vende tienen un impacto para el negocio del cliente. Este verá en usted a un gran aliado estratégico, siempre y cuando haya usted mitigado los riesgos de operación de su negocio y haya podido prevenir la llegada de una queja, una devolución o una cancelación de su servicio en sus procesos.

Un factor sin comparación para que un negocio perdure es la clientela. Y usted, ¿cómo la cuida?

Una de las amenazas más grandes de todo negocio es, definitivamente, la pérdida de clientes. Si examinamos la causa de una de estas pérdidas, seguramente la podríamos atribuir a una deficiencia en la calidad o a alguno de sus factores y, lamentablemente, poco habremos hecho para solucionar el problema y dejar de verlo solo como un número sin atender. La estabilidad y el progreso de todo negocio a mediano y a largo plazo dependen en grado decisivo de la calidad de sus productos y servicios.

Ahora, ¿qué tanto debemos preocuparnos por conocer cuáles son los riesgos que pueden llevar a nuestro negocio a perder clientes? Para responder a ello, formúlese usted mismo las siguientes preguntas:

  • ¿Conoce el comportamiento del indicador de clientes perdidos?
  • ¿Qué porcentaje representa la pérdida contra el comportamiento normal de su cartera?
  • ¿Conoce el número y porcentaje de clientes que han llegado a su negocio por referencia de otro cliente?

Todos estos son indicadores clave, y el omitir su uso podría acortar su visión sobre las oportunidades del mercado. Piense que cada cliente que pierde es un cliente que su competencia aprovechará e incluso potencializará. ¿Quién no ha escuchado que por cada cliente insatisfecho se pierde un número mayor de clientes potenciales? Tal desbandada de posibles consumidores, lejos de ser una creencia popular, es un hecho que revelan varios estudios serios.

En 2006, se publicó un estudio llamado Insatisfacción del cliente minorista, dirigido por la Iniciativa de Comercio Minorista Jay H. Baker, de la Universidad Wharton de Pensilvania, y por la consultora Verde Group, de Toronto. Ahí, se revelan cifras a las que debemos poner atención, mismas que se presentan a continuación:

Solo el 6% de los consumidores insatisfechos comunican su insatisfacción a la empresa. El 33% de los consumidores insatisfechos le compartirán a cuatro personas más sobre su experiencia de compra negativa.

La experiencia de un cliente insatisfecho va pasando de boca en boca, y conforme se va esparciendo, el incidente se va exagerando, por lo que el impacto de las quejas sobre el producto o servicio en cuestión es mayor para los posibles clientes que no estuvieron involucrados de manera directa en lo ocurrido. Uno de cada dos consumidores elige no acudir a ciertos lugares por las referencias negativas que le comunican, ya sea de forma directa o indirecta.

En cuanto a los clientes que han vivido una experiencia negativa de primera mano, un 33% dijo que “de ninguna manera” o “probablemente no” volverían al establecimiento en cuestión. En pocas palabras: por cada diez clientes insatisfechos, usted estará perdiendo, además, entre 3 y 4 clientes potenciales. Según el mismo estudio, los resultados se basan en una encuesta realizada a 1.186 clientes.

Por lo anterior, hay que señalar que la solución se encuentra en sus manos. Porque sin duda, usted ha sido exitoso con su negocio por una gran cantidad de años; sin embargo, ¿qué ha hecho hoy para solucionar hacia adentro de la organización el abandono de un cliente? ¿Se han tomado medidas en los procesos operativos o, simplemente, ha impulsado a su fuerza de ventas a seguir vendiendo?

Si la fuerza de ventas ha quedado como responsable de sanear su cartera de clientes, la pregunta sería: ¿qué tanto conoce la fuerza de ventas la estrategia del negocio para hacerlo? ¿Le estamos confiando sanear una cartera a quien, seguramente, era el responsable de mantener comunicación directa con el cliente, aquel que nos permitiría ver y entender sus necesidades, y lo olvidó?

Recuerde que una fuerza de ventas sin visión del negocio podría ser su propio enemigo en casa, ya que sus estrategias de ventas podrían estar encaminadas solo a obtener un objetivo de colocación y no uno de permanencia con los clientes, como podría ser el engañar al cliente, prometiéndole cosas que su negocio no está en posición de otorgar.

Este es solo un ejemplo de un proceso que, claro, es importante, igual que todos, sin embargo, sin las características de lo que se tiene que hacer, sin fijar metas precisas y sin controlar ciertas actitudes de su personal, esto puede derivar en un gran “dolor de cabeza”.

La permanencia de sus clientes no es cuestión de suerte, tiene que ver con la eficacia de sus procesos. Si estos le dan el resultado que usted esperaba al definirlos, seguramente la suya es una empresa con nula o poca rotación de clientes.

Estrategia: establezca o revise sus procesos y el modelo del control interno
En nuestra experiencia dentro de la asesoría de empresas, hemos observado que los riesgos de la pérdida de clientes se encuentran, regularmente, en la cadena de valor y son originados en muchas ocasiones por el mal diseño de procesos y en otras tantas por el mal diseño del control interno.

Las situaciones de las que hablamos son riesgos que afectan al producto o servicio que proporcionamos y, en consecuencia, a la calidad. También pueden ser situaciones que pueden detener la operación de un proceso e incurrir en costos excesivos o simplemente sacar del mercado al negocio por malas prácticas de operación y problemas de calidad.

John Ruskin, reconocido por llevar su talento como crítico de arte al plano de la sociología, afirmaba que “la calidad nunca es un accidente, siempre es el resultado de un esfuerzo de la inteligencia”. Obedeciendo a tan sabia premisa, concluimos que es fundamental revisar los procesos y controles para que estos cumplan con los estándares que garanticen la calidad de los productos y servicios que se entregan al cliente y que permitan medir las desviaciones.

Estrategia: establezcamos procesos de monitoreo de satisfacción y conozcamos dichos procesos
Asumamos que nuestro negocio ya ha implementado procesos de revisión de satisfacción. Ahora surge la pregunta: ¿cómo puedo revisar dichos procesos? Para responder a esto, es necesario primero contestar afirmativamente a lo siguiente:

  • ¿Los procesos cumplen al pie de la letra lo que sus políticas y procedimientos internos dictan?
  • ¿Sus políticas y procedimientos cumplen con lo que la normatividad externa le está exigiendo y dan una directriz al negocio de cómo cumplir?
  • ¿Las políticas y procedimientos son auditados?

Tener en su poder dicha información le permitirá a su negocio medir y controlar los riesgos inherentes a la pérdida de clientes o de reputación del negocio.

Recuerde que los riesgos de continuidad del negocio se refieren a aquellos en los que la empresa puede incurrir cuando la operación, debido a situaciones no controladas, sufre de eventos desafortunados para la empresa, proceso, cliente, producto o servicio. Estos eventos pueden crecer a tal grado que provocarán que la empresa pierda grandes contratos y otras oportunidades de negocio.

Lo anterior no quiere decir que debemos eliminar todo riesgo, simplemente debemos conocer aquellos que asumamos y las razones para ello. “Las personas que corren riesgos cambian el mundo. Pocas personas se vuelven ricas sin asumir riesgos, solo hay que saberlos medir”, nos recuerda Robert Kiyosaki.

Estrategia: Sus procesos deben ser preventivos
Si bien la continuidad del negocio se puede medir a través del área financiera, esta no es la que propondrá las soluciones a los problemas. Estas deben generarse desde el interior de la organización, a través de acciones concretas de las gerencias operativas, diseñadas con base en la estrategia y los resultados esperados. “Lo que importa verdaderamente en la vida no son los objetivos que nos marcamos, sino los caminos que seguimos para lograrlo”, nos dice Peter Bamm.

La administración de procesos no es más que la práctica de prevenir todo aquello que pudiera afectar a la organización y contemplar todo lo que pudiera suceder, sin limitantes, para que los escenarios sobre los que se plantee el control interno de la empresa no sean más que reales y viables, de acuerdo al conocimiento del negocio, y que garanticen la calidad de los productos y servicios para mantener clientes fieles y satisfechos.

 “En la carrera por la calidad no hay línea de meta.” Robert Kearns

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